第二阵营房企的焦虑千亿目标有多远

发布时间：2020-03-04 04:57:41 阅读：次来源：面具厂家

曾经并列为“招保万金”的四大龙头房企，如今已明显分属于第一、二阵营。相对于万科、保利千亿以上的体量，招商、金地目前只在300多亿徘徊。

过去数年，产品线偏高端的招商、金地受制于调控，发展滞缓。自2011年以来，招商、金地开始调整产品结构，加速周转，并将商业地产作为公司另一战略重地，千亿目标也已明确。但与万科、保利、恒大所经历的高速发展阶段不同，如今的政策、市场环境已变得严酷。

调控下的产品转型

对于招商、金地而言，这两年提速最迫切的改变，当是转变其偏高端的产品线。相对于万科、保利近几年80%-90%的中小户型产品比例，招商和金地2012年以前的大户型产品却占了5成以上。

目前来看金地的调整尚可。年报数据显示，2012年，招商地产销售均价达1.47万元/平方米，金地的全年销售均价为1.19万/平方米，同比下降14%。保利均价则为1.13万/平方米、万科更低至1.09万/平方米。

招商地产总经理贺建亚指出，坚持扩大刚需产品的供应，是目前比较明智的一个选择。但招商现在大户型、豪宅类的产品仍然偏多，超过五成。目前招商基本不拿豪宅用地，而是尽量开发偏向中低价位、中小户型的产品，从而均衡产品结构。

金地已更为激进地调整了产品结构。2012年，金地中小户型产品占比为65%，2013年金地的新推盘面积约为346万平方米，货值400亿，中小户型产品占比80%。

兰德咨询总裁宋延庆指出，国五条之后，一线城市更趋严厉的限价政策，对房企的产品结构要求更为偏向中小户型。上海甚至提出了类似于90/70的指标。“大户型产品目前积压严重，出货很困难，尤其是在杭州、北京、上海等城市。”万科董秘谭华杰对本报记者说，北京地区中小户型产品偏少。

万科早在2008年便制定了以中小户型为主的策略，而招商、金地转变产品结构，更多是近年来踏错市场节奏之后的无奈选择。然而，当招商、金地的产品变得跟万科、保利一样，他们的特色和优势又将何在？

一线与二三线城市的占比平衡

上述问题，也是盘桓在招商和金地两家公司高管脑中的焦虑。

仅就第二阵营而言，招商、金地面对的竞争对手非常强大，如龙湖、富力、远洋、世茂等。就区域比较，二三线市场则要面对恒大、碧桂园和当地区域龙头的夹击。同时，正如中信证券分析陈聪所言，二三线城市房价一般不会快速上涨，盈利要保持稳定增长也变得困难。

招商地产厦漳公司负责人认为，通过产品设计、成本控制、合理的品牌营销，持续降低成本，可能是一线品牌房企在二线乃至三四线的生存之道。

金地也是在近两年才开始进入三四线城市。金地将深耕某一区域作为应对竞争的策略。在早先进入的西安、南京等二线城市，金地的市场占有率份额进一步提升。

值得注意的是，除了业务上的直接竞争外，房企之间的土地竞争也越来越激烈，导致其盈利压力越来越大。贺建亚指出，现在一线城市的土地获取非常困难，招商将继续稳守一线，积极扩张二线城市，择机进入三四线城市。招商目前在一二线城市的项目占比达80%。

金地在一、二线城市的项目在总项目数量占比现为88%。金地总裁黄俊灿指出，为了避免在公开招拍挂中高价拿地，节约拿地成本，金地将以勾地、收购、旧改、合作拿地等多种方式，加大土地储备的投入。今年一季度已获取100万平方米土地。

利润率下滑之忧

近年来，由于地价上涨、建筑材料和劳动力成本上升以及房价受到调控，房地产企业的毛利润呈下滑的态势。如招商地产去年全年整体毛利率下降5个百分点至51%，金地2012年房地产业务的毛利率为32.04%，比上年减少7.27个百分点。

金地财务总监韦传军指出，毛利率下滑是整个行业普遍的现象，假若长期保持40%或者更高的毛利率，不合适也不现实。

两家公司都提出，用提高周转率来保持盈利水平的稳定。

黄俊灿称，金地今年已明显提速。一季度累计签约销售65.4万平方米，签约金额86.4亿元，同比分别增长57%和89%。2013年计划新开工面积572万平方米，相比去年同期计划数翻倍。今年计划投资拿地150亿，目前已完成约一半。

韦传军说，为控制毛利率下降，金地采取了多种措施。最直接的方法是控制成本费用，去年金地费用率的降幅非常大；其次是加强工程成本管理，目前在建项目的成本优化了接近20亿；此外，产品的标准化、系列化将会加速周转速度。

黄俊灿提出，金地的目标是未来3-5年实现千亿销售额。招商计划在2018年前达到年度销售千亿，百亿利润。

据贺建亚介绍，招商今年新开工面积达405万平方米，存货周转率计划达到0.25。明后年计划达到0.3，逐步赶上房地产业先进公司的水平。